Tisdag och jag är på Kulturhuset för att lyssna på Ragnar Lund, som ska hålla en öppen tisdagsföreläsning om sponsring av kultur. Kultursponsring – när fungerar det? Hela föreläsningen kan ni se här, men Ragnars mycket givande föredrag sätter igång en hel det funderingar och reflektioner som jag skulle vilja lyfta fram.
Ragnar inleder med att visa lite siffror. Sponsring är den tredje viktigaste formen av marknadsföring i Sverige. Av den totala mängden pengar som läggs på marknadsföring – 5,8 miljarder kronor – går 8,8 %, eller ca 510 miljoner kronor, till sponsring. Av dessa går 71,9 % till sportsponsring och 15 % till övrig sponsring, men kvar är ca 13 %, eller ca 66 miljoner kronor, som går till kultursponsring. Dock ökar andelen marknadsföringspengar som går till kultursponsring – kultursponsringen ökade med 11,1 % mot sportsponsringen som ökade med ca 8 % senast. Så det finns en klar indikation på att kultursponsring är ett intressant och inte minst ett växande segment.
Internationellt sett har det skett ett trendbrott de senaste åren, där mängden pengar som satsas på sponsring i det närmaste har fördubblats. Ragnar lyfter fram Louvren som ett exempel. 2003 låg sponsorpengarna på ca 3 miljoner Euro, medan de låg på 25-30 miljoner Euro 2010. På sju år har således kultursponsringen av Louvren ökat med nästan tusen procent! En del av förklaringen ligger i så simpla saker som att avdragsrätten för sponsring ökat, men det är nog inte hela förklaringen.
Som kulturintresserad och marknadsföringsintresserad väcker det här naturligtvis en hel del frågor. Främst, varför sponsrar företag kultur? Och, varför ökar sponsringen? Jag tror att mycket av svaren på dessa frågor ligger dels i nya sätt att bedriva reklam och marknadsföring, dels synen på PR och vad PR är och vad PR kan hjälpa till med. Men låt oss börja med nya sätt att bedriva reklam.
Reklamen har blivit mer relationsskapande. Ragnar lyfter fram ett citat från Nigle Bogle som lär ha sammanfattat de nya strömningarna inom reklamen med orden ”We skip we skim, we surf we zap, the interuption era is over. This is the age of engagement.” Jag låter budskapet smälta in. The age of interuption is over. Reklamen som avbryter oss i våra liv skulle i så fall vara meningslös – vi zappar istället.
Den relationsskapande reklamen tar istället fasta i dina existerande relationer och engagemang. Så i stället för att säga ”titta inte där, titta här istället!” säger reklamen ”Jaha, du tittar där, använd mina glasögon så ser du bättre!”
Kultursponsring syftar till detta senare. En etablerad kulturinstitution har kanske publiken, eller i alla fall relationen till publiken, men kanske inte förmågan att utnyttja detta. Företagen kan med sponsringen addera infrastruktur till denna relation, och med infrastruktur menas exempelvis en distributionskanal eller annan reklamplats. Ett exempel är en valutahandlare med många kontor och stort distributionsnät som på så sätt kunde nå ut till många unga och studenter, något som gjorde att ett större operahus kunde sälja betydligt fler biljetter. Sponsringen – d v s att köpa upp stora mängder biljetter och sälja dem vidare, vanligtvis med förlust, möjliggjorde att operahuset fick ökade finansiella intäkter och en större publik. Valutahandlaren såg som den som möjliggjort alla dessa billiga biljetter och fick sitt varumärke stärkt.
Om det är relationen vi är ute efter kan det vara intressant att diskutera PR, eller Public Relations. Ett begrepp som blivit lite styvmoderligt behandlat, PR har kategoriserats som något som inte är så explicit som reklam men som haft samma syfte. PR-begreppet har även relaterats till lobbying, alltså reklamens avdelning för covert operations.
För ett tag sedan var jag på en föreläsning där en av de ledande PR- och marknadsföringsforskarna i Sverige gav sig på en definition av PR. Han formulerade sin definition i relationsskapande termer, att PR handlar om att skapa strategiska relationer med publika grupper. Inte att A ska göra B eller att M inte ska välja väg Z utan att skapa strategiska relationer med publika grupper.
Jag börjar se vart Ragnar är på väg. Kultursponsring handlar om att stärka de band som kulturinstitutionerna har med sina konsumenter, att kultursponsringen kan ge ett mervärde när de konsumerar aktörens tjänster. Det är då som sponsring fungerar bäst, när sponsringen ger ett mervärde till konsumtionen.
Men det finns faror. Är det för tydligt ifrågasätts kulturinstitutionens oberoende och integritet. Då förlorar både sponsorn och kulturinstitutionen – en sell out är oftast inte populär.
Jag funderar åter på mina frågor inledningsvis. Varför sponsrar företag kultur? Det handlar om att hitta relationer – vilka som helst, skulle du cyniskt kunna säga, som om du letade efter svamp i skogen – och att förstärka dessa. Den som kan hitta relationer och förstärka dem kan också dra nytta av detta och stärka sina egna varumärken och lojalitet. Varför ökar sponsringen? Därför att den fungerar. Därför att den är relationsskapande, relationsförstärkande.
Det finns fler saker att lyfta fram. En viktig effekt av kultursponsringen är att kulturinstitutionerna blir mer autonoma. Autonoma, till ett pris förstås. Eller inte? Att vara helt beroende på statsanslag känns också farligt. En sponsor som förstärker dina relationer till dina viktigaste intressenter känns mer intressant än en sponsor som klistrar upp dennes varumärke överallt, eller en stat som fattar beslut långt över dina huvuden. Två extremer naturligtvis, men jag tror att de kulturinstitutioner som kommer att få mest nöjda konsumenter är de som kan stärka relationerna till sin publik bäst – och det kan vara med hjälp av sponsring. Det är då den fungerar bäst.
Stort tack till Ragnar Lund för mycket trevlig och jätteintressant föreläsning!
DS
Mia Wikdahl 
